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Il consumatore vive e descrive il brand come una persona, cioè gli riconosce una personalità, uno stile di vita. Spesso l'acquisto avviene per una sorta di sovrapposizione del Sé nei confronti del brand (non è statisticamente dimostrato), inoltre il consumatore instaura con il brand un legame sentito importante.

Capita che, quando un consumatore acquista un brand, cerchi un prodotto che si sovrapponi alle sue caratteristiche o un brand con caratteristiche verso le quali la persona tende ad arrivare.

Il brand infatti compensa, integra e completa delle "carenze" e dei bisogni che in quel momento sono sentiti dalla persona.

Quando il cliente si rivolge ad un altro brand non si è per forza davanti ad un caso di infedeltà, può capitare che nell'acquisto si cerchi un prodotto che saturi un po' tutti i bisogni relazionali del momento, e non è detto che lo stesso brand può farlo sempre.